31 juillet 2015

Naming : les étapes pour trouver son nom

Avoir un bon nom

de marque, d'entreprise, de produit...
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Votre nom, première clé de votre identité

Dans un environnement concurrentiel, il est nécessaire de se faire une place, un nom. Ce nom qui reflète tant votre identité que vos valeurs, est la clé d’une entrée réussie sur votre marché. Nommer, c’est faire exister et se positionner sur son marché.

Le nom est votre premier outil marketing. On se présente toujours par son nom de société, puis par un bref descriptif de son activité – valeur ajoutée. On présente toujours ce que l’on vend par son nom de marque, son nom de produit. Le nom de marque, comme le nom de société ou de produit est  l’enveloppe, la valise de votre produit (ou de votre marque, de votre entreprise) qui porte ses valeurs, ses personnalités (ex. Apple = Steve Jobs), son histoire et ses succès.

Choisir un nom de marque, nom de produit, nom de société, implique de prendre en compte trois dimensions interdépendantes :

Dimension linguistique du nom

Quel nom pour quelle image et quel discours ? Qu’est-ce que mon nom déclenche chez celui qui l’entend ou le lit ? Est-ce en adéquation avec mon
marché, mes cibles, mon identité

Dimension marketing du nom

Quel positionnement dois-je avoir sur mon marché, quelles sont mes cibles, et mon business model ? Comment mettre en image et en discours ce positionnement ? Avant de chercher un nom, votre stratégie de marque (votre positionnement) doit être clairement défini.

Dimension juridique du nom

Ultime filtre de vos créations de noms, étape indispensable que de vérifier et valider la disponibilité juridique de vos noms. Impossible bien sûr d’avoir le même nom de marque, de société ou de produit, identique ou trop proche de celui de votre concurrent !


Pourquoi parlons-nous de grands noms de marque ?

Tout simplement parce que ces noms participent à la construction d’un rêve, d’un statut social, le consommateur se projette dans l'univers construit par le nom, enthousiasme ensuite stimulé par le discours publicitaire.

Ce que l'on identifie également comme un bon ou un mauvais nom recoupe souvent un succès ou un échec marketing et commercial.


De la théorie à la pratique : les 5 étapes de création de noms

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1. Définir son territoire de nom : positionnement de marque

Créer un nom implique que vous sachiez d’ores et déjà comment vous allez vous positionner sur votre marché et comment vous allez vous y faire une place.

C’est donc savoir répondre à plusieurs questions qui définissent le « territoire du nom » :

  • Qui suis-je ?
  • Qu’est-ce que je fais ?
  • Qu’est-ce que je veux transmettre ?
  • Sur quel marché : régional, national, international ?
  • Quels dépôts je prévois (classes de Nice, extension de nom de domaine) ?
  • Quels sont mes avantages concurrentiels ?
  • Quelles sont mes cibles ?
  • Quels sont les noms de mes concurrents ?

Répondez à chacune de ces questions par quelques mots-clés et faites chauffer vos méninges !

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2. Créer des noms sans retenue !

C’est le moment de lâcher la bride à votre créativité ! Vous pourrez pour cela organiser un ou plusieurs brainstorming(s).

Attention, la créativité ne se décrète pas, et vous devrez, dans l’organisation et le déroulement du brainstorming, la stimuler et la nourrir. Un certain nombre de « jeux », organisés en une démarche cohérente vous aideront.

Vous pouvez commencer par un « échauffement » qui pourra prendre la forme d’un repérage des tendances de création de noms et de leur évolution pour votre secteur d’activité. Partez du nom de vos concurrents puis connectez-vous à internet et cherchez…. ou utilisez le module TENDANCES du logiciel Make-My-Name.com qui vous fournit les tendances de création de noms (par secteur d’activité, année et pays de dépôt), et les caractères ou suites de lettres les plus fréquemment utilisés (ou les plus rares) dans les noms déjà déposés.

L'idée n'est surtout pas de copier vos concurrents mais de voir ce qui se fait sur votre secteur pour savoir s'il est plus judicieux de vous démarquer également grâce à votre nom ou s'il vaut mieux vous raccrocher à l'existant.

Reprenez ensuite les mots-clés que vous aurez définis comme faisant partie du territoire du nom et armez-vous de dictionnaires français et étrangers, d’internet, ainsi que de courage, de patience et de temps (et pourquoi pas de Make-My-Name.com) !


  • Cherchez les mots associés, l’univers sémantique de ces mots-clés,
  • Listez les mots associés communs à 2 mots-clés,
  • Traduisez vos mots-clés dans un maximum de langues,
  • Partez d’une suite de lettres que vous avez identifiée comme « porteuse de sens » pour votre activité (« tif » pour un coiffeur) et cherchez tous les mots du dictionnaire qui l’incluent,
  • Listez les anagrammes (combinaisons de lettres),
  • Listez les proximités (noms obtenus en changeant une lettre),
  • Créez de nouveaux mots à partir de vos mots-clés combinés (ce qu’on appelle des mots-valises comme « franglais » ou « bobo »),
  • Cherchez enfin les apellations de chaque mot-clé ou nom pour voir laquelle est la plus « impactante ».

Laissez un maximum de portes ouvertes pour ne pas freiner votre élan créatif ! Aucune censure dans la création de noms, aucun complexe, pour commencer, autorisez-vous tous le champ des possibles !

Soyez conscient que les recherches associées à chacune de ces étapes nécessitent un temps qui risque d’être très important. Rechercher dans le dictionnaire tous les synonymes, antonymes, mots proches ou associés à l’univers sémantique de chacun des mots-clés, traduire chacun d’eux dans toutes les langues de votre marché potentiel, ou lister les anagrammes par exemple, sont des activités extrêmement chronophages. Peut-être vous faudra-t-il organiser plusieurs brainstormings….

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Vous pouvez utiliser le logiciel en ligne Make-My-Name.com pour enrichir et dynamiser votre brainstorming en vous déchargeant des phases « mécaniques » et chronophages de recherche, pour disposer de tous les résultats de vos recherches en 1 clic (retrouver l’anagramme d’un mot de 6 lettres donne près de 1000 résultats, que le logiciel affiche en moins d’une seconde et qu’il est ensuite possible de trier de façon affinée). L’équipe, nourrie par le logiciel, peut ainsi se concentrer sur les données essentielles, c’est-à-dire sur les noms possibles, sans perdre de temps et d’énergie à tenter de trouver toutes les combinaisons possibles.
Si ce module vous semble encore trop compliqué à utiliser, vous pouvez vous reposer sur l’Assistant qui vous guidera pour trouver facilement vos noms.

3. Sélectionner, trier, filtrer : vérifier et valider vos noms – enrichissez-les de slogans, visuels,…

Les noms trouvés doivent maintenant passer au filtre de l’analyse

  • Pour favoriser la mémorisation et l’attachement, il vaut d’abord mieux que votre nom soit bien prononçable. Accordez une attention particulière à ce point. Tout change selon les pays !

Une suite « Consonne Voyelle Consonne » est typique du français, une suite « Consonne Consonne Consonne » sera possible en Allemand mais rare en français ! Vérifiez donc que le nom est bien prononçable sur l’ensemble des marchés que vous souhaitez couvrir.

  • Vérifiez ensuite l’absence d’évocations négatives sur les marchés concernés. Sauf à se tirer une balle dans le pied avant même son lancement ou être sur un marché très spécifique, votre nom devra éviter toute évocation négative, dans la langue dont est issu le nom, ainsi que dans d’autres langues. Les japonais n’ont ainsi pas pu implanter en France leur produit Hypercon, ni le produit pharmaceutique Bisocul… A l’inverse, l’offre Tchin Tchin d’Afflelou ne fera pas un tabac au Japon où le nom signifie petit zizi.

Attention, ces connotations négatives peuvent aussi toucher des mots proches du nom trouvé, qui faciliteront des jeux de mots peu valorisants. Le Brésil, par exemple, a ainsi fait fort avec le nom de sa mascotte pour le mondial de football, « Fuleco » qui désigne le postérieur dans certaines régions, et qui, à une voyelle près, «fuleiro», signifie fumiste ou menteur. Les commentateurs ne se sont pas privés de moquer abondamment cette mascotte «menteuse » au nom d’arrière-train…

 

Quelques conseils supplémentaires pour créer votre nom

  • Si toutefois vous identifiez de possibles évocations négatives, sans trop de gravité, et que le nom vous plait beaucoup et présente beaucoup de force pour votre activité, ou votre marque,  vous pouvez envisager de le conserver, en prenant toutes les dispositions possibles,
  • Créer un nom de marque très descriptif est aujourd’hui peu recommandé, tout simplement parce qu’il sera certainement déjà déposé, mais aussi parce qu’il risque de passer inaperçu au milieu des autres. Cela ne signifie pas qu’il faut forcément viser une combinaison de lettres totalement loufoque et inédite, mais qu’il faut marquer un certain décalage avec l’existant.
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  • Vérifiez enfin que votre nom est disponible sur les marchés concernés (notamment l'INPI pou la France, l’OHMI pour l’Europe...) et en tant que nom de domaine pour chacune des extensions qui vous semble pertinentes pour votre marché (.com, .fr, .me, …)
  • Vous pouvez faire toutes ces vérifications en appelant vos amis japonais ou américains, en vous mettant en lien avec l'INPI, l’OHMI, l’OMPI, etc. et/ou simplement en utilisant le module ANALYSE du logiciel Make-My-Name.com, qui
    • valide la prononçabilité,
    • vous fournit les mots proches dans d’autres langues et les sens possibles de vos créations dans près de 30 langues et univers (divinités, insultes),
    • vérifie la disponibilité de vos noms en France, Europe, dans le monde et en tant que nom de domaine pour chacune des extensions possibles (.com, .fr, …), sur les réseaux sociaux.

4. Décidez !

Vous avez maintenant suffisamment d’éléments pour choisir le nom qui vous paraît être le plus adapté à votre marché !

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Vous pouvez au préalable le tester auprès de prospects en utilisant différentes méthodes :

  • écrivez-le sur une page blanche, avec une écriture relativement neutre pour un échantillon de personnes,
  • à l’inverse mettez-le en contexte visuel, c’est-à-dire avec un visuel (logo par exemple) ou une police plus personnalisée, à d’autres personnes,
  • dites leur à l’oral et demandez leur de l’écrire,
  • etc.

Votre nom doit encore être peaufiné. N’oubliez pas qu’une fois choisi, il sera à intégrer dans du contenu et du visuel, où il prendra alors tout son sens et déploiera toutes ses forces ! Faites des tests avec des polices, des couleurs et des graphismes différents, ou avec ceux que vous utilisez déjà en interne.


 

Vous avez donc votre nom, mais peut-être va-t-il maintenant convaincre en interne (à votre hiérarchie ou à vos collaborateurs), ou convaincre un client si vous êtes une agence. Et ce n’est pas toujours le plus facile…. Notez donc bien à chacune des étapes précédentes tout ce qui s’est passé, les idées ou associations qui sont ressorties de vos brainstormings, et leurs évolutions, tout ce qui vous permet de justifier et d’expliquer votre choix final… ou reposez-vous sur le logiciel Namae Concept qui vous permet d’enregistrer et d’exporter vos requêtes et leurs résultats. Cela pourra en outre vous être utile pour créer votre prochain nom….

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5. Déposez votre nom

Pour être sûr que votre nom restera le votre, déposez-le ! Même si cela peut vous sembler une dépense inutile, pensez déjà à la réussite de votre projet, le nom deviendra alors une des valeurs de votre société en tant qu’immobilisations incorporelles, que vous pourrez activer à votre bilan.


  • déposer son nom de domaine : choisissez les extensions le plus appropriées à votre secteur et à votre marché (.fr, .com, .biz, etc.) et envisagez les différentes variations possibles pour éviter de futurs télescopages avec des noms de domaine trop proches. Cela compliquerait la tâche pour vous retrouver facilement et rapidement sur internet ;

  •  protéger son nom, déposer un nom de marque (qu’il soit en réalité un nom de société, un nom de produit, etc.) pour cela, allez sur le site de l’INPI si votre marché est seulement français, sinon, allez sur l’OHMI pour une marque communautaire, etc.

 

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Astuce

Notons qu’il peut être plus rentable de dépenser un peu plus d’argent en s’adressant à un cabinet juridique pour s’assurer que son nom est bien disponible plutôt que de se lancer à l’aventure sans bien vérifier les antériorités.

Un dernier conseil : Déposez en priorité votre nom de domaine, avant toute diffusion et toute autre inscription en ligne. Il peut arriver que des petits malins déposent votre nom avant vous.